招商銀行行長(cháng)馬蔚華

最近有本暢銷書《大數據》，書裏有一句話，除了上帝沒有不用(yòng)數據說話的人。這反映了數據時代給社會帶來深刻的沖擊和影響，正如《大數據》所揭示的一樣，通 訊技(jì )術的全面發展，特别是存儲數據成本的大幅降低。美國(guó)國(guó)會圖書館所有資料存儲起來，隻要花(huā)費99美元就可(kě)以了，所以這種發展給數據時代，應用(yòng)數據的技(jì ) 術，包括金融品牌的傳播奠定了相當好的基礎。

銀行業具有IT屬性，通訊的每次變革都會帶來銀行業的變革。所以信息技(jì )術對于金融業，特别是銀行來說，就如同空氣和水對人一樣，不能(néng)離開。曆史上，通訊的 變革也帶來銀行的變革，從當年的票号，喬家大院清算靠馬車(chē)，後來有了電(diàn)報電(diàn)後來話，有了互聯網，現在有了移動互聯網，這些都對金融的影響是非常大。大數據 時代也給金融發展和金融品牌的創立和傳播帶來很(hěn)多(duō)新(xīn)的挑戰，如果不能(néng)積極應對挑戰，就會被這個時代抛棄，德(dé)魯克說，“沒有人能(néng)左右變化，隻有走在變化的前 頭”。

金融品牌的創新(xīn)

大數據時代，國(guó)内銀行金融品牌的創新(xīn)有以下幾點，首先是客觀時代變化的需求，雲計算，移動互聯網，物(wù)聯網這些新(xīn)技(jì )術的發展，居民(mín)消費行為(wèi)日益數據化、網絡 化、包括定制化，如果沒有信息技(jì )術不會有這樣的變化。所以過去這種單一的傳播渠道，豐富多(duō)彩的數據就顯得很(hěn)不适應，必須适應這個變化。金融組織在今天這個 時代也變的豐富多(duō)彩，除了傳統的銀行和非銀行金融機構以外，現在出現了很(hěn)多(duō)新(xīn)的金融行業，或者正在出現。間接融資就是銀行為(wèi)中介，直接融資就是通過市場直 接得到，互聯網有8.4億實名制客戶，通過雲計算可(kě)以準确計算8.4億客戶他(tā)們的風險定價，每個人手裏有智能(néng)終端，完全可(kě)以随時随地完成交易，所以今天逐 漸出現了人人貸，還有不通過股票交易所，新(xīn)的融資方式層出不窮，雖然剛剛興起，但是有豐富的生命力。所以金融品牌的傳播，金融品牌的建設必須面對這個現 實。還有就是銀行的轉型戰略，因為(wèi)經濟轉型，社會轉軌，觀念轉變的這樣的時代，銀行不能(néng)靠過去那種模式。

銀行的外部環境發生了前所未有的變化，包括中國(guó)經濟增速的變暖，利率市場化、包括資本約束越來越緊，市場需求也在變化。所以銀行轉型，品牌建設也要轉型，這是一個相輔相成的關系。正因為(wèi)如此，所以在大數據背景之下，金融品牌建設面臨很(hěn)多(duō)新(xīn)的挑戰和新(xīn)的機遇。

品牌戰略的創新(xīn)，這是新(xīn)形勢下必須考慮的。在大數據時代，這個信息傳播的方式、渠道，它的内容，它的速度都前所未有。特别是《大數據》這本書主張數據公開化，包括政府數據公開化，企業數據公開化，說話的社會，這些單位，這些數據越來越充分(fēn)透明。

第一，如何用(yòng)信息來支撐品牌價值的提升，品牌價值源于傳播創新(xīn)，金融品牌的創新(xīn)離不開信息技(jì )術的支持。就這樣一種關系，品牌離不開金融創新(xīn)，而金融的創新(xīn)離不開信息技(jì )術的發展，這是一個位置的關系，所以必須把信息技(jì )術作(zuò)為(wèi)一種支撐。

第二，品牌戰略就是客戶細分(fēn)，不同人有不同的品牌基礎。比如高端客戶，搞一些高端活動，高雅活動比如說郎朗的音樂會，塑造高端和高雅的藝術形象。光棍節支付寶190多(duō)億的交易額比去年翻一番，年輕人也給了很(hěn)多(duō)品牌，包括凡客卡、魔獸卡等等。

第三，精(jīng)細的服務(wù)。這是一個準則，因為(wèi)網絡時代，客戶的個性化、定制化必須要求精(jīng)準的服務(wù)。精(jīng)準服務(wù)往往能(néng)夠改善品牌的體(tǐ)驗。

金融品牌傳播創新(xīn)

關于品牌傳播的創新(xīn)，品牌創造在大數據時代是多(duō)種多(duō)樣的形式。

首先是網絡化，因為(wèi)網絡營銷具有傳統媒體(tǐ)不可(kě)比拟的，無窮想象空間和巨大的探索潛力。大膽地嘗試、不斷地把搜索引擎營銷，社會化網絡營銷，網絡視頻互動營 銷、即時通訊營銷、論壇營銷和微博營銷等等把它應用(yòng)到品牌建設當中，和品牌的傳播上。其中新(xīn)浪平台，招商銀行每天的博文(wén)曝光量50萬次以上，這已經相當于 全國(guó)性的雜志(zhì)。在倫敦奧運會期間，招行巧妙地在新(xīn)浪微博運動會植入招行管理(lǐ)的廣告，成功吸引了2千萬微博客戶參與互動，所以這種品牌傳播比一個雜志(zhì)平面要 更有效。比如小(xiǎo)微企業千家萬戶，招行根據客戶搜索記錄，發布營銷信息，獲得40萬的點擊率，憑這個辦理(lǐ)小(xiǎo)微企業業務(wù)将近3萬筆(bǐ)，這是網絡化。

第二個方面是數據化。用(yòng)搜索引擎和數據挖掘，然後再數據分(fēn)析，再精(jīng)準營銷，這樣的一個過程。比如說比較早的搜索和分(fēn)析客戶的信息，包括客戶數據，行為(wèi)數 據、财務(wù)數據來鎖釘潛在的客戶，然後根據行為(wèi)規律，包括區(qū)域地理(lǐ)定向、内容定向，知曉他(tā)們的消費習慣。根據數據分(fēn)别識别招行信用(yòng)卡客戶，哪些經常出現在星 巴克、麥當勞等地方，分(fēn)析出來，推出多(duō)倍積分(fēn)累計，積分(fēn)店(diàn)面兌換每周刷，非常有成效。這是數據挖掘，數據分(fēn)析的結果。招行根據客戶交易記錄分(fēn)析，能(néng)夠有效 地識别小(xiǎo)微企業他(tā)的客戶。然後用(yòng)遠(yuǎn)程銀行和雲轉借來實施交叉銷售，效果良好。

第三個方面是碎片化。什麽叫碎片化呢(ne)？現在新(xīn)媒體(tǐ)層出不窮，想讓哪個人能(néng)夠在一個媒體(tǐ)上停留比較多(duō)的時間，可(kě)能(néng)越來越困難了，他(tā)沒有那麽多(duō)時間。客戶更習 慣于短、平、快的平台來獲得信息。可(kě)根據目标客戶，他(tā)閱讀的時間，他(tā)的類型，他(tā)的渠道，他(tā)的偏好來探索形成涵蓋網頁、微博、短信、報刊在内的多(duō)種形式，立 體(tǐ)化的傳播手段，強化了媒介投放的多(duō)樣性。特别是加入了和消費者互動的環節，微博可(kě)以和消費者，和品牌宣傳的受衆者來互動，通過互動引起關注。

第四個方面是生活化，現在公衆對社會變革強烈呼籲，政治語言跟生活語言更相一緻，這樣政治語言被社會受衆所接受。品牌也一樣，品牌不能(néng)高高在上，讓品牌語 言跟公衆生活的語言相貼近，這樣品牌就深入人心，潛移默化地被接受。經常用(yòng)的詞彙，老百姓喜聞樂見。視頻用(yòng)了很(hěn)多(duō)網絡語言，年輕人很(hěn)喜歡。招行的愛理(lǐ)财浏 覽量達到35萬人次。節假日，比如母親節，策劃了“我和媽媽那些事”，很(hěn)普通的話題，七夕節策劃了“小(xiǎo)招和你表演”，這些語言很(hěn)生動，很(hěn)貼近生活。

第五個方面是體(tǐ)系化，各種傳播渠道怎麽一緻統一起來，聚焦在一個時期，加大品牌的穿透力，聚焦以後穿透。招行25周年行慶的時候，圍繞“因您而變”這四個 字，這是招行的理(lǐ)念，包括金融論壇，青年酒會、慈善演出、員工表彰，整合了電(diàn)視、網絡、雜志(zhì)、報刊、戶外媒體(tǐ)和新(xīn)媒體(tǐ)這種立體(tǐ)交叉的網絡體(tǐ)系，聚焦品牌， 取得了比預想還多(duō)的品牌傳播效應，這是網絡傳播的創新(xīn)。

金融品牌管理(lǐ)創新(xīn)

品牌管理(lǐ)的創新(xīn)，根據多(duō)樣化媒介，第一是品牌管理(lǐ)的多(duō)樣性，招行總行成立了一個品牌管理(lǐ)機構，統一協調；第二是品牌架構管理(lǐ)的完整性，所有的品牌都圍繞 “因您而變”，這樣子母相連，招行相應，起到整體(tǐ)效應；第三是品牌接觸點的管理(lǐ)一緻性，接觸點不能(néng)太散亂，一句話就是“因您而變”。葵花(huā)向太陽，以客戶為(wèi) 中心。比如郎朗，他(tā)以藝術形象表達“因您而變”，因為(wèi)他(tā)形象比較陽光，開朗。一緻性能(néng)更加聚焦品牌的傳遞；第四是卓越性，所有社會經濟的發展，品牌越來越 呈現出它内在的專業性，總行也适應了這一點，組建了品牌管理(lǐ)隊伍，雖然是企業也需要專業的管理(lǐ)，這是品牌管理(lǐ)的創新(xīn)。

金融品牌文(wén)化創新(xīn)

品牌文(wén)化的創新(xīn)，品牌是靠文(wén)化驅動的，品牌文(wén)化源于優秀的企業文(wén)化。這些年不斷宣傳葵花(huā)向陽的文(wén)化。品牌價值的文(wén)化，因為(wèi)傳播的渠道，傳播的影響力，高度 注意品牌的聲譽風險，不斷植入聲譽風險，就是和媒體(tǐ)交朋友。所以當文(wén)化深入人心的時候，品牌的宣傳傳播就成為(wèi)一種非常自然的，非常内在的發展态勢。

随着時代的發展，在品牌建設上還面臨很(hěn)多(duō)挑戰，還有很(hěn)多(duō)機遇。托夫勒在第三次浪潮中說，“信息支撐第三次革命會掀起一場品牌創新(xīn)的浪潮”,這将勢不可(kě)當，在激烈的競争中，面對大浪潮，期待湧現出更具有國(guó)際競争力的中國(guó)金融品牌。